六天時刻，三款變一款，抱負(fù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，正閱歷苦楚的自我否定。我國新能源轎車史上最短促的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整背面，抱負(fù)純電戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型焦慮暴露無遺。

8月5日，間隔抱負(fù)i8奢華純電SUV上市僅曩昔六天，抱負(fù)轎車忽然宣告了一個令人意外的決議：撤銷Pro、Max、Ultra三個版別區(qū)分，一致為“抱負(fù)i8”單一裝備，價格從34.98萬元下調(diào)至33.98萬元。一切車型贈送價值1萬元的鉑金音響，后艙文娛屏套裝列為獨(dú)立選裝項，價格1萬元。

抱負(fù)官方聲明中“咱們聽勸，當(dāng)即呼應(yīng)！”的表態(tài)，掩蓋不了戰(zhàn)略誤判的為難。更耐人尋味的是，i8發(fā)布一周，僅發(fā)布了小定3萬的數(shù)據(jù)，還未發(fā)布大定數(shù)據(jù)。緘默沉靜自身，現(xiàn)已說明晰商場狀況。

這無疑是抱負(fù)純電戰(zhàn)略的又一次波折。一年前，承載期望的MEGA初戰(zhàn)晦氣；現(xiàn)在，擔(dān)負(fù)破局任務(wù)的i8，上市即被陰云籠罩。

抱負(fù)純電，屢敗屢戰(zhàn)。抱負(fù)當(dāng)時的純電車型困局，表象是爆款產(chǎn)品難以持續(xù)，實質(zhì)是純電技能儲藏缺乏引發(fā)的轉(zhuǎn)型焦慮，本源則在于“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖晃，導(dǎo)致資源渙散，難以擊穿單點(diǎn)商場。

安全營銷為何爭議重重？

現(xiàn)在，抱負(fù)i8所在的六座純電SUV戰(zhàn)場，已成我國新能源競賽最慘烈的修羅場。

從性價比看，樂道L90裝備碾壓同級30萬級競品。以26.58萬元起價格（BaaS計劃低至17.98萬）殺入商場，價格比i8低近三成，卻標(biāo)配空氣懸架、氣囊、杜比全景聲音響，高通8295P芯片及17.2英寸中控屏，性價比極高。換電網(wǎng)絡(luò)覆蓋3300+座電站，3分鐘換電效率直擊續(xù)航焦慮痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品力看，問界M8純電版則高舉華為的技能大旗。問界M8以華為ADS 4.0系統(tǒng)合作雙激光雷達(dá)，預(yù)價格37.8萬元雖高于i8，但L3級自動駕馭體會，在奢華車商場中別出心裁。其705km續(xù)航與600kW超充雖稍遜抱負(fù)5C技能，鴻蒙座艙4.0支撐三屏聯(lián)動，智能化協(xié)同體會貼合家庭需求，其生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢難以仿制。

當(dāng)性價比、產(chǎn)品力與競品比較，缺乏以支撐高端定位時，抱負(fù)將造車最基本的“安全底線”當(dāng)作營銷突擊點(diǎn)。

7月29日i8發(fā)布會上，本欲展示安全實力，卻演變?yōu)楣P(guān)災(zāi)禍。

在發(fā)布會的屏幕上，抱負(fù)i8以2.6噸對撞8噸重卡，貨車瞬間“四輪離地、駕馭室撕裂”的畫面，不符合物理定理，引爆全網(wǎng)群嘲“物理教師連夜辭去職務(wù)”“牛頓的棺材板壓不住了”。

本錢商場反應(yīng)更直接——發(fā)布會后抱負(fù)港股暴降12.84%，出資者社群里一片哀嚎：“又踩雷了！”“MEGA的噩夢還沒完畢？”

顧客對i8的安全營銷不買賬，實質(zhì)上是對抱負(fù)的純電車型性價比、產(chǎn)品力方面的質(zhì)疑。

在推出首款純電車型MEGA失利后，抱負(fù)在純電賽道上的焦慮益發(fā)顯著?？墒?，純電中心“三電技能”（電池、電機(jī)、電控）的堆集絕非一朝一夕之功。

在中心三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控熹妃传全文免费阅读）方面，抱負(fù)長時間依靠外部供貨商，反觀比亞迪，從電池、電機(jī)、電控到半導(dǎo)體，現(xiàn)已在技能上完成了筆直整合，本錢操控才能極強(qiáng)。

此外，抱負(fù) i8 全球首搭的VLA司機(jī)大模型尚在初期；依靠基礎(chǔ)設(shè)施鋪開的“充電12分鐘，續(xù)航500公里”的5C超充體會優(yōu)勢短期內(nèi)難以構(gòu)成壁壘。

技能參數(shù)難秀，作為造車底線的安全，就淪為營銷兵器。安全營銷爭議重重的背面，是抱負(fù)因產(chǎn)品力護(hù)城河被蠶食，純電賽道上的技能儲藏缺乏而帶來的戰(zhàn)略焦慮。

純電技能為何儲藏缺乏？

曾幾何時，“抱負(fù)”二字在新勢力陣營中，幾乎是“用戶洞察力”的代名詞。掌舵人李想作為造車界的“超級產(chǎn)品司理”，似乎具有透視我國家庭出行痛點(diǎn)的X光眼，其對“家庭用車”場景的精準(zhǔn)拿捏，催生了L系列增程爆款，更讓其成為首個完成盈余的造車新勢力。

股市上常講：盈虧同源，往日榮光，也是今天桎梏。

由于，產(chǎn)品易于仿照。

抱負(fù)所依靠的"家庭用車"標(biāo)簽，跟著問界、零跑等競賽對手的仿照，其"冰箱彩電大沙發(fā)"的差異化裝備，已成為職業(yè)標(biāo)配。

在用戶看來，抱負(fù)現(xiàn)已從“奶爸神車首創(chuàng)者”，成為“可替代者”。增程爆款盈余衰退的狀況下，抱負(fù)急需一款純電車型的成功，證明自己并非“增程偏科生”。

抱負(fù)的掌舵者李想當(dāng)然深諳“產(chǎn)品易仿照”的道理——真實的壁壘在于中心技能。

不過，在中心技能方面，抱負(fù)轎車創(chuàng)始人李想有自己的理念。他曾揭露表明：“咱們不重復(fù)創(chuàng)造輪子，而是專心于整合現(xiàn)有技能資源?！?/p>

在這種理念驅(qū)動下，2024年抱負(fù)的技能研制費(fèi)用率從2023年的8.5%降至7.7%，與此一起營銷費(fèi)用增長了23%。

這一戰(zhàn)略雖在短期內(nèi)降低了研制危險，但長時間或許導(dǎo)致技能受制于人。

李想的這種技能理念，導(dǎo)致純電技能儲藏缺乏，導(dǎo)致i8的營銷難以打技能牌，只好打起用力過猛的安全牌。

此前，抱負(fù)專心增程道路，防止多技能道路并行導(dǎo)致的資源渙散，人均贏利達(dá)新勢力榜首。2024年起，為沖擊高端純電商場，研制資源被增程（現(xiàn)金流事務(wù)）和純電（戰(zhàn)略事務(wù)）雙向拉扯，使得研制投入不行聚集，有限的資源被攤薄。

據(jù)財報顯現(xiàn)，2024年，這些研制費(fèi)用中，有挨近一半用于與人工智能相關(guān)的智能駕馭、智能座艙范疇，其他則用于超充基建、三電技能（電池/電機(jī)/電控）等多個范疇。

成果，在智能駕馭方面，抱負(fù)仍然難與華為抗衡，由于華為每年在智能駕馭上的出資都在百億左右，大約是抱負(fù)的二倍。

在智能駕馭體會方面，有用戶講道：“抱負(fù)界面設(shè)計和操作體會上較為傳統(tǒng),沒有太多‘新鮮感’”。反觀華為ADS 4.0，聚集“城市NOA”（導(dǎo)航輔佐駕馭）單一場景進(jìn)行飽滿進(jìn)犯，2024年搭載車型銷量暴增，就是“大力出奇觀”的例子。

抱負(fù)用于超充基建、大模型、三電技能（電池、電機(jī)、電控）等多個范疇的研制，好像天女散花，資源熹妃传全文免费阅读過于渙散，未能構(gòu)成一把刺穿商場的“技能尖刀”。

2019年，李想講出一句名言：“用戶不是由于技能買單，而是為價值買單?！?/p>

這句話沒錯，可是，最有價值的產(chǎn)品，往往由最先進(jìn)的技能支撐。

現(xiàn)在在純電范疇，抱負(fù)在技能上面對多重夾攻——三電中心技能深度不及深耕多年的比亞迪；智能生態(tài)粘性弱于布局更早、系統(tǒng)更健全的小米；本錢操控上更是難以抗衡特斯拉與比亞迪構(gòu)筑的低本錢壁壘。

戰(zhàn)略定位為何重復(fù)搖晃？

如前所述，抱負(fù)在2024年，投入對折研制預(yù)算（約50億元）到人工智能范疇，原因是李想忽然將公司定位從“轎車制造商”晉級為“人工智能企業(yè)”，乃至聲稱要打造“空間機(jī)器人”。

李想在一次訪談中講到：“（在愿景上）對抱負(fù)來說，AI意味著未來的悉數(shù)?！?/p>

當(dāng)李想從“超級產(chǎn)品司理”人物轉(zhuǎn)向“AI戰(zhàn)略家”，抱負(fù)轎車的戰(zhàn)略，呈現(xiàn)了顯著的搖晃。

抱負(fù)轎車的戰(zhàn)略搖晃也表現(xiàn)技能道路上：李想開端堅持增程道路，以為這是處理家庭用戶續(xù)航焦慮的最佳計劃，但面對職業(yè)純電化趨勢，又匆促推出MEGA和i8等純電車型。

抱負(fù)的戰(zhàn)略搖晃還表現(xiàn)在商場定位上。抱負(fù)企圖一起捉住“家庭用車”和“高端純電”兩個商場。一邊推出24.98萬元的L6Pro主攻性價比，一邊用55萬元的MEGA沖擊高端，導(dǎo)致品牌認(rèn)知含糊。

抱負(fù)的戰(zhàn)略搖晃，源于創(chuàng)始人“既要又要”的心態(tài)。

既要又要，使得資源難以聚集，難以在任何一項具有壓倒性優(yōu)勢。四面出擊，卻四面被迫。這是導(dǎo)致i8的營銷難以打技能牌，只好打出用力過猛的安全牌的更深層原因。

資源不行聚集，也導(dǎo)致增程商場被問界M5增程版等競品蠶食；純電范疇遭受MEGA與i8波折；AI投入沒有轉(zhuǎn)化為護(hù)城河。這些問題現(xiàn)已反映在財報數(shù)據(jù)中——2025年Q1抱負(fù)經(jīng)調(diào)整凈贏利同比下滑20.5%。本年6月，其新車交給同比下降23.4%，成為頭部新勢力中少量呈現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)，且單車盈余才能顯著萎縮。

更喪命的是，當(dāng)用戶開端質(zhì)疑i8是否“值這個價”，天然蔓延到對抱負(fù)L增程系列性價比的從頭審視。

新局未開辟，成本啃不動。

抱負(fù)正面對困難的戰(zhàn)略拉扯。一方面想要安穩(wěn)主力增程車型銷量，防止L系列崩盤；另一方面又想證明純電技能實力，可是卻墮入 “增程盈余衰退、純電轉(zhuǎn)型受阻” 的兩層窘境。

戰(zhàn)略的另一面，往往也是個好戰(zhàn)略，可是，假如兩者統(tǒng)籌，往往兩者都打不透。

戰(zhàn)略的實質(zhì)是舍九取一，抱負(fù)的燃眉之急不是“做得更多”，而是“做得更少卻更精”。

抱負(fù)的純電之路仍在持續(xù)。9月行將上市的i6被內(nèi)部視為“技能平權(quán)”之作，許諾將i8的先進(jìn)技能使用至25萬級商場。能夠看出，純電車型作為職業(yè)趨勢，抱負(fù)下決心要拿下，所以，即便百戰(zhàn)百勝，抱負(fù)也要屢敗屢戰(zhàn)。

不過，抱負(fù)的現(xiàn)金儲藏過千億，決議其還有很大的容錯空間。它需求的，不是四面出擊的“既要又要”，而是將資源會集傾注到某個中心突破口——要么是三電技能壁壘的狂飆突進(jìn)，要么是智能駕馭體會的肯定搶先，要么是某個細(xì)分商場的完全控制——在某個范疇完成“定點(diǎn)爆炸”，一針捅破天。

這一次，抱負(fù)需求的或許不只是純電型爆款產(chǎn)品，而是一場關(guān)乎研制理念、戰(zhàn)略定力刮骨療毒般的深入革新。